Dicas de Gestão Comercial

Como definir a estratégia de canais de vendas mais adequada aos seus produtos e serviços.

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O aumento da competitividade e o maior acesso à tecnologia fizeram dos produtos preços e propaganda meios cada dia menos efetivos de se diferenciar no mercado.

Sendo assim, escolher a forma certa de atingir o mercado-alvo tende a ser a próxima bola da vez. A complexidade e o tempo necessário para se estruturar e gerenciar canais de distribuição tendem a garantir a diferenciação por um prazo mais longo e permitir evolução freqüente, mantendo a concorrência defasada.

Por outro lado, esta linha de trabalho é menos técnica e possui menos caminhos já delineados, por ser uma área ainda pouco estudada e também por incluir características emocionais e de relacionamento.

Veja então o que deve ser feito para definir a estratégia de canais da empresa e conseguir assim melhores resultados:

1. Entenda as características da empresa e de seus produtos ou serviços: a cultura da empresa, a força da marca e a capacidade financeira e produtiva influenciam diretamente na definição das alternativas de canais de distribuição a utilizar. Por outro lado, fatores como complexidade, reconhecimento e utilidade do produto podem restringir as opções de canais a utilizar.

Os revendedores independentes, por exemplo, não são um tipo de canal indicado para a sua venda de produtos complexos, pela sua incapacidade de garantir qualidade na venda e na entrega do produto. Já as commodities não se ajustam muito em canais como franquias ou redes próprias, uma vez que são pouco diferenciadas, simples e amplamente disponíveis na mercado em outros canais.

2. Defina e entenda os diferentes tipos de clientes a atender: clientes com perfis distintos indicam em geral estratégias de canais distintas. Tentar atender todos os perfis através de um único modelo tende a reduzir o potencial de captura de mercado.

3. Defina os mercados em que se deseja atuar: mercados com perfis, estruturas e comportamentos distintos também podem indicar estratégias de canais diferentes. As oportunidades em cada mercado dependem da forma de atuação dos concorrentes nestes mercados.

4. Faça um cruzamentos das características da empresa, ,produto, mercado e tipos de clientes: dessa forma, é possível definir o tipo de oferta desejada para cada cliente, em cada mercado.

5. Avalie que canais podem atender melhor a oferta necessária a cada cliente em cada mercado: de acordo com a oferta desejada, é possível entender que tipo de canal garante a entrega de forma completa. Neste caso, é importante avaliar se um só canal é suficiente para ofertar o que o cliente precisa ou se será necessário integrar alguns canais para garantir a oferta – é a partir desta lógica que surgem por exemplo lojas concito ( como Apple, Sansung, Nokia, Nike), responsáveis por garantir imagem, reconhecimento e informação enquanto revendedores multimarca garantem pulverização do produtos.

6. Entenda e defina como trabalhar possíveis conflitos com canais atuais: no passado, existia uma avaliação de que o modelo ideal de canais é aquele que evita conflito. Hoje, a tendência são modelos que atendem melhor o cliente, mesmo que haja conflitos. Afinal, é melhor – e mais rentável – gerenciar conflitos do que perder clientes. Ainda assim, como esta mudança é uma tendência recente e alguns canais são muito fortes, é importante entender o potencial de conflito e criar planos para gestão do mesmo. E é interessante notar que, em geral, o conflito é menor que o esperado – se ele for bem avaliado, é claro.

Fonte: Como vender mais e melhor.  Grupo Cherto.