Dicas de Gestão Comercial

Os tipos de compras

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A imensa diversidade de clientes atendida, diariamente pelas farmácias e drogarias, pode nos levar a crer que é simplesmente impossível compreender o seu comportamento de compra, buscando caminhos de incentivo às vendas.

Apesar das motivações que predominam, durante a aquisição de um produto, ser individuais e muitas vezes de natureza subjetiva, ainda assim, podemos preparar nossa empresa segundo os tipos, ou enfoques, mais comuns de compra. Cada enfoque trata de um conjunto de características e atributos considerados relevantes pelo consumidor no ato da compra. Acredita-se que todos os elementos citados estão presentes em todas as compras, porém um deles, ou um conjunto deles, suplantará os demais em cada compra. A seguir, detalharei os principais tipos de compras:

Compra Planejada: a compra planejada é aquela onde o consumidor prepara, antecipadamente, uma lista dos produtos a serem adquiridos na loja. No caso de supermercados, pesquisas mostram que mais de 75% das compras não são planejadas. Já no caso das farmácias e drogarias, as receitas médicas exercem o papel da lista, porém, grande parte dos produtos disponíveis para a venda, nestes estabelecimentos, é isento desta formalidade. Este tipo de compra é bastante racional e, desta forma, leva muito em consideração a disponibilidade dos produtos, seus preços e condições de pagamento. Para não perdê-la, a empresa deve cuidar para que a variedade de produtos, no estoque, esteja ajustada à demanda, e que os preços estejam próximos dos praticados pela concorrência, pois, na maior parte das vezes, ele será pesquisado.

Compra por Impulso: a compra por impulso ocorre quando um consumidor, por alguma razão, decide, dentro da loja, comprar algo que não estava previsto, seja na lista escrita no papel, ou na intenção da visita. Para incentivar a compra por impulso, muito importante no varejo de auto-serviço, as empresas devem investir em técnicas de exposição e promoção de produtos na loja, bem como cuidar de todo "visual" interno e externo do estabelecimento. O conjunto de técnicas, que visam tornar a venda mais fácil e agradável, é chamado de Merchandising. Este busca os caminhos práticos para incentivar a compra por impulso, que pode ser a correta escolha do produto que deve ser colocado numa ponta de gôndola, ou até mesmo a iluminação da vitrine da farmácia.

Compra por Sugestão ou Influência do Vendedor: neste tipo de compra, ocorre a interatividade do cliente com um ou mais funcionários da loja. O vendedor da empresa convence o cliente a levar um determinado produto, contido ou não numa lista prévia, através de argumentos consistentes e técnicas de vendas. Para que uma empresa obtenha bons resultados neste tipo de compra, é necessário equipe de atendimento com perfil adequado para vendas, bem como de treinamentos e incentivos. Como o processo de compra pode ser controlado pelo vendedor, muitas vezes é possível a substituição de produtos da lista, ou intencionados pelo cliente, por similares mais interessantes para o consumidor e/ou rentáveis para a empresa. Deve-se tomar cuidado para não dar a impressão de que a empresa está "empurrando" os produtos, ou "forçando" a mudança de uma vontade declarada, ou não, do cliente.

Compra Comparada: diz respeito a produtos, geralmente, com ciclo de consumo mais longo. Dá-se dentro de uma mesma loja, comparando marcas ou especificações técnicas diferentes, porém que visam atender a uma mesma necessidade do consumidor. Um exemplo de compra comparada é a de produtos de puericultura, como mamadeiras, chupetas e acessórios, mas também podemos citar escovas para cabelos, alicate de unha, prendedores, etc. Este tipo de compra exige mais tempo para o comprador, e desta forma a colocação dos produtos deve ser planejada para evitar problema de fluxo dentro da loja.

A compra comparada pode, e deve ser apoiada pela equipe de atendimento, principalmente quando o consumidor é inexperiente.

Compra de Maior ou Menor Envolvimento: o envolvimento da compra se mede a partir da percepção do cliente quanto ao investimento naquele produto, a importância emocional e o grau de exclusividade da proposta. Trocando em miúdos, quanto maior for o investimento, mais exclusivo e importante emocionalmente for o produto para o cliente, maior o envolvimento da compra. A compra de produtos de maior envolvimento fortalece o relacionamento do cliente com a empresa, fazendo com que ele continue retornando à loja, mesmo que por outros motivos. Geralmente os produtos encontrados em farmácias e drogarias de maior envolvimento são: dietéticos, complementos alimentares, energéticos, alimentos para bebê e as novidades de um modo geral. No caso das farmácias que trabalham com manipulação de medicamentos e cosméticos, a gama de produtos aumenta bastante, pois abre a possibilidade de produtos exclusivos e sob medida.

Como vimos, para aproveitar todas as possibilidades de compra, a empresa deve investir na melhoria contínua da gestão de compras e estoques, no merchandising de loja e principalmente no treinamento e motivação da equipe de atendimento.

As empresas que buscarem aproveitar, ao máximo, os diferentes tipos de comportamento de compra, atenderão melhor os anseios dos seus clientes, tornando-se mais competitivas. 
 
Gustavo Carrer I. Azevedo - Consultor
Fonte: Site Sebrae.