Artigos de Gestão Comercial
13/01/2010 - 08h28
Marketing: os clientes antes da marca
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Por Alfredo Passos
Este 2010 começa com uma edição especial da Harvard Business Review com o tema "Reinvente". E neste "Reinvente" estão artigos sobre empresas, estratégias, marketing e carreira. Um destes artigos merece reflexão "Repensando o Marketing", pois diante de tanta incerteza, qual deve ser o papel dos profissionais de marketing, para melhoria dos resultados de suas respectivas empresas.
Para os professores Roland Rust e Christine Moorman com Gaurav Bhalla, presidente da consultoria Knowledge Kinetics, agora que pode interagir diretamente com o cliente, a empresa precisa de uma reforma radical para colocar o cultivo de relações à frente da construção de marcas.
Embora conte com tecnologias poderosas para entender o cliente e interagir com ele, a maioria das empresas ainda aposta no marketing de massa para conduzir transações impessoais. Para poder competir, a empresa deve deixar de promover produtos isoladamente e tratar de estabelecer relações de longo prazo com o cliente.
Nessa reinvenção, o departamento de marketing vira o "departamento do cliente". O diretor de marketing é substituÃdo pelo diretor de clientes.
Gerentes de produtos e marcas responderiam a gerente de clientes; ao novo departamento, caberia a supervisão de atividades centradas no cliente, incluindo pesquisa & desenvolvimento, atendimento, pesquisa de mercado e CRM.
Com essa mudança, o foco sai da rentabilidade de produtos e passa a ser a rentabilidade do cliente - segundo critérios como valor vitalÃcio do cliente e customer equity. Por mexer com interesses estabelecidos, essa transformação organizacional deve ser conduzida pela cúpula. Essa é a sÃntese das idéias de Rust, Moorman e Bhalla, desenvolvida no artigo "Repensando o Marketing", publicado na Harvard Business Review.
Um novo departamento de marketing
Para isso, é preciso reinventar o marketing. Em especial o departamento de marketing tradicional que deve ser reconfigurado e virar o departamento do cliente. A prioridade é estabelecer relações com o cliente, e não promover um outro produto.
Para isso, gerentes de produtos e departamentos focados no cliente, são subordinados a um diretor de clientes - e não de marketing - e apóiam estratégias de gerentes de clientes ou de segmentos.
Gerente de produtos x Gerente de clientes
Muitas empresas ainda dependem de gerentes de produtos e do marketing de massa unidirecional para levar o produto a muitos clientes. Em vez disso, é preciso contar com gerentes de clientes que envolvam cada cliente ou segmentos reduzidos numa comunicação bidirecional, forjando relações de longo prazo ao promover o produto da empresa que mais teria valor para o cliente em determinado momento.
O que faz um gerente de clientes?
De certa forma, o papel do gerente de clientes é a expressão máxima do marketing (descobrir o que o cliente quer e satisfazer a necessidade), enquanto o gerente de produtos é mais alinhado com a mentalidade de venda tradicional (achar comprador para produtos que já existem).
Neste artigo, os autores exemplificam como Jim Spohrer, diretor de parcerias da IBM com universidades, contrata o que Morten Hansen (Professor da University of California em Berkeley) chama de gente "em forma de T": indivÃduos com experiência ampla e especialização em certas áreas.
O gerente de clientes mais eficaz tem esse perfil: combina profundo conhecimento de determinados clientes ou segmentos com um amplo conhecimento da empresa e seus produtos.
Esse executivo também deve ser um intérprete sofisticado de dados, capaz de extrair insights do crescente volume de informações sobre atitudes e atividades do cliente - informações que obtém vasculhando blogs e outros fóruns de clientes, monitorando o comportamento de consumo online e vendas no varejo e usando outras ferramentas analÃticas.
Enquanto um gerente de marcas pode se satisfazer com dados de uso de mÃdias associadas a seus produtos, padrões de uso da marca e a menção da marca em comunidades, o gerente de clientes vai buscar uma visão mais ampla e integrada do cliente.
Fonte: Administradores
Este 2010 começa com uma edição especial da Harvard Business Review com o tema "Reinvente". E neste "Reinvente" estão artigos sobre empresas, estratégias, marketing e carreira. Um destes artigos merece reflexão "Repensando o Marketing", pois diante de tanta incerteza, qual deve ser o papel dos profissionais de marketing, para melhoria dos resultados de suas respectivas empresas.
Para os professores Roland Rust e Christine Moorman com Gaurav Bhalla, presidente da consultoria Knowledge Kinetics, agora que pode interagir diretamente com o cliente, a empresa precisa de uma reforma radical para colocar o cultivo de relações à frente da construção de marcas.
Embora conte com tecnologias poderosas para entender o cliente e interagir com ele, a maioria das empresas ainda aposta no marketing de massa para conduzir transações impessoais. Para poder competir, a empresa deve deixar de promover produtos isoladamente e tratar de estabelecer relações de longo prazo com o cliente.
Nessa reinvenção, o departamento de marketing vira o "departamento do cliente". O diretor de marketing é substituÃdo pelo diretor de clientes.
Gerentes de produtos e marcas responderiam a gerente de clientes; ao novo departamento, caberia a supervisão de atividades centradas no cliente, incluindo pesquisa & desenvolvimento, atendimento, pesquisa de mercado e CRM.
Com essa mudança, o foco sai da rentabilidade de produtos e passa a ser a rentabilidade do cliente - segundo critérios como valor vitalÃcio do cliente e customer equity. Por mexer com interesses estabelecidos, essa transformação organizacional deve ser conduzida pela cúpula. Essa é a sÃntese das idéias de Rust, Moorman e Bhalla, desenvolvida no artigo "Repensando o Marketing", publicado na Harvard Business Review.
Um novo departamento de marketing
Para isso, é preciso reinventar o marketing. Em especial o departamento de marketing tradicional que deve ser reconfigurado e virar o departamento do cliente. A prioridade é estabelecer relações com o cliente, e não promover um outro produto.
Para isso, gerentes de produtos e departamentos focados no cliente, são subordinados a um diretor de clientes - e não de marketing - e apóiam estratégias de gerentes de clientes ou de segmentos.
Gerente de produtos x Gerente de clientes
Muitas empresas ainda dependem de gerentes de produtos e do marketing de massa unidirecional para levar o produto a muitos clientes. Em vez disso, é preciso contar com gerentes de clientes que envolvam cada cliente ou segmentos reduzidos numa comunicação bidirecional, forjando relações de longo prazo ao promover o produto da empresa que mais teria valor para o cliente em determinado momento.
O que faz um gerente de clientes?
De certa forma, o papel do gerente de clientes é a expressão máxima do marketing (descobrir o que o cliente quer e satisfazer a necessidade), enquanto o gerente de produtos é mais alinhado com a mentalidade de venda tradicional (achar comprador para produtos que já existem).
Neste artigo, os autores exemplificam como Jim Spohrer, diretor de parcerias da IBM com universidades, contrata o que Morten Hansen (Professor da University of California em Berkeley) chama de gente "em forma de T": indivÃduos com experiência ampla e especialização em certas áreas.
O gerente de clientes mais eficaz tem esse perfil: combina profundo conhecimento de determinados clientes ou segmentos com um amplo conhecimento da empresa e seus produtos.
Esse executivo também deve ser um intérprete sofisticado de dados, capaz de extrair insights do crescente volume de informações sobre atitudes e atividades do cliente - informações que obtém vasculhando blogs e outros fóruns de clientes, monitorando o comportamento de consumo online e vendas no varejo e usando outras ferramentas analÃticas.
Enquanto um gerente de marcas pode se satisfazer com dados de uso de mÃdias associadas a seus produtos, padrões de uso da marca e a menção da marca em comunidades, o gerente de clientes vai buscar uma visão mais ampla e integrada do cliente.
Fonte: Administradores
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