Artigos de Gestão Comercial
02/12/2009 - 07h24
Empresas de tecnologia mudam de nome para proteger futuro
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Por Mary Tripsas
A Apple decidiu eliminar a palavra "Computer" de seu nome em janeiro de 2007, pouco depois de lançar o iPhone. Da mesma forma, a Fuji Photo Film encurtou seu nome para Fujifilm em 2006, quando as vendas de seus produtos fotográficos caÃram a menos de um terço do faturamento total da empresa. Essas mudanças representam mudança fundamental na maneira pela qual uma empresa se vê e é vista pelos outros. Para resumir, significam uma mudança de identidade.
A forma pela qual uma empresa reage à tumultuosa paisagem tecnológica e competitiva atual depende em larga medida de como ela se define, ou, em certos casos, de como venha a se redefinir. Questionar a identidade de uma empresa, quer isso resulte em mudança, quer não, é algo que todas as organizações deveriam fazer.
"Como cerne de uma companhia, a identidade desempenha papel central na orientação do processo decisório", diz John Kimberly, professor da Escola Wharton de Administração de Empresas, na Universidade da Pensilvânia. Mas Kimberly diz que, da mesma maneira que os indivÃduos não refletem conscientemente sobre sua identidade, no dia-a-dia, os executivos em geral tomam a identidade de suas empresas como dada. Infelizmente, ele afirma, "a identidade pode ser a origem de um problema que termina incorretamente diagnosticado como questão operacional ou estratégica".
Idealmente, uma identidade forte oferece continuidade e consistência, permitindo que uma empresa priorize eficientemente as suas oportunidades. Por exemplo, quando cirurgias oculares a laser se tornaram um substituto prático para o uso de óculos, o Luxxotica Group, fabricante de marcas de óculos como Chanel, Prada e Ray-Ban, decidiu não participar. "Fabricamos óculos e, em resumo, nossas melhores oportunidades de crescimento continuam a estar em nosso negócio central", diz Kerry Bradley, presidente da Luxxotica Retail North America. "Dessa perspectiva, nós tomamos a decisão certa ao desconsiderar as cirurgias a laser".
Em contraste, as técnicas de cirurgia a laser se enquadravam bem à identidade da Bausch & Lomb, uma fabricante de lentes de contato que se define como companhia de saúde ocular. Ela desenvolveu um tratamento a laser próprio, sob a marca Zyoptix.
Assim, cada empresa respondeu às oportunidades apresentadas pelas cirurgias a laser de uma forma consistente com sua identidade. Mas a identidade tem outro aspecto, que pode resultar naquilo que Kimberly define como "armadilha da identidade". A Polaroid tinha forte identidade como companhia de fotografia instantânea e, a despeito de desenvolver conhecimentos quanto à tecnologia de fotografia digital, se provou incapaz de transcender sua mentalidade anterior quanto a modelo de negócios e estratégia de comercialização. A companhia terminou pedindo concordata em 2001.
Em alguns casos, dispor de uma identidade mais ampla permite que uma empresa evite esse tipo de armadilha. A Fujifilm teve muito mais sucesso que a Polaroid na transição digital, e foi a primeira lÃder no mercado japonês de câmeras digitais. "Nós nos vÃamos como empresa no ramo da imagem, seja em filme, seja digital", disse Shigetaka Komori, presidente-executivo da Fujifilm.
Mas a despeito do sucesso inicial da empresa no segmento de imagens digitais, ela se diversificou a fim de crescer ainda mais, ampliando sua marca para abarcar outras atividades além da fotografia e imagens digitais. Aproveitando seu conhecimento de produtos quÃmicos especializados, adquirido ao longo de décadas de trabalho com filmes, a Fujifilm ingressou em novos mercados, entre os quais os de materiais para telas planas, produtos farmacêuticos e cosméticos. Mas a mudança de identidade pode criar ambiguidade. "Não somos mais apenas uma empresa de informação e imagens", diz Komori, "mas é difÃcil comunicar exatamente o que somos, e isso cria desafios para a organização".
Sua resposta vem sendo enfatizar a tecnologia exclusiva como um traço de união entre os diferentes mercados da empresa. Para promover sua linha de cosméticos Astlift no Japão, por exemplo, a Fujifilm produziu em 2008 uma série de comerciais que explicavam como a nanotecnologia originalmente concebida para a fotografia ajudava um creme de pele a obter melhor penetração cutânea.
A chave para a transição bem sucedida pode ser criar um senso de continuidade a despeito de uma mudança de identidade. C. Richard Reese, presidente do conselho da Iron Mountain, afirma que "eu costumava dizer ao meu pessoal que não somos uma empresa de armazenagem empresarial, e sim uma empresa de pesquisa e desenvolvimento de sistemas de armazenagem e recuperação". Ao mesmo tempo, porém, enfatizava os valores essenciais do bom atendimento ao cliente e da construção de confiança entre a empresa e seus parceiros.
Em 2001, quando a Iron Mountain passou a oferecer backup e recuperação de dados digitais como e-mails, em seu elenco de serviços, o trabalho da empresa, na definição de Reese, passou a ser o de "proteção e armazenagem de informações - em forma fÃsica ou digital". A decisão de ingressar no ramo digital não deixou de causar controvérsias. Os concorrentes preferiram se manter apenas no mercado fÃsico, "e muitos acionistas teriam gostado que fizéssemos o mesmo", diz Reese. "Mas acredito que é preciso estar onde os clientes desejem, e eles desejam serviço digital".
Para facilitar a transição, a companhia uma vez mais usou a confiança e o atendimento aos clientes como ponte. A receita com serviços digitais quase dobrou entre 2005 e 2008. Mas porque muitas empresas contratam companhias especializadas para gerenciar seus serviços de recuperação de dados digitais, não se pode ter certeza de que optarão por uma companhia que ainda tem um pé na era analógica, para esse tipo de tarefa.
Mudar de identidade pode ser um risco, especialmente se isso desafia convenções e cruza as tradições e fronteiras dos setores de negócios. Mas se o processo for bem conduzido, vejam o exemplo da Apple, a transformação de identidade pode criar uma forte fundação para dar forma ao futuro de uma organização.
Fonte: Invertia
A Apple decidiu eliminar a palavra "Computer" de seu nome em janeiro de 2007, pouco depois de lançar o iPhone. Da mesma forma, a Fuji Photo Film encurtou seu nome para Fujifilm em 2006, quando as vendas de seus produtos fotográficos caÃram a menos de um terço do faturamento total da empresa. Essas mudanças representam mudança fundamental na maneira pela qual uma empresa se vê e é vista pelos outros. Para resumir, significam uma mudança de identidade.
A forma pela qual uma empresa reage à tumultuosa paisagem tecnológica e competitiva atual depende em larga medida de como ela se define, ou, em certos casos, de como venha a se redefinir. Questionar a identidade de uma empresa, quer isso resulte em mudança, quer não, é algo que todas as organizações deveriam fazer.
"Como cerne de uma companhia, a identidade desempenha papel central na orientação do processo decisório", diz John Kimberly, professor da Escola Wharton de Administração de Empresas, na Universidade da Pensilvânia. Mas Kimberly diz que, da mesma maneira que os indivÃduos não refletem conscientemente sobre sua identidade, no dia-a-dia, os executivos em geral tomam a identidade de suas empresas como dada. Infelizmente, ele afirma, "a identidade pode ser a origem de um problema que termina incorretamente diagnosticado como questão operacional ou estratégica".
Idealmente, uma identidade forte oferece continuidade e consistência, permitindo que uma empresa priorize eficientemente as suas oportunidades. Por exemplo, quando cirurgias oculares a laser se tornaram um substituto prático para o uso de óculos, o Luxxotica Group, fabricante de marcas de óculos como Chanel, Prada e Ray-Ban, decidiu não participar. "Fabricamos óculos e, em resumo, nossas melhores oportunidades de crescimento continuam a estar em nosso negócio central", diz Kerry Bradley, presidente da Luxxotica Retail North America. "Dessa perspectiva, nós tomamos a decisão certa ao desconsiderar as cirurgias a laser".
Em contraste, as técnicas de cirurgia a laser se enquadravam bem à identidade da Bausch & Lomb, uma fabricante de lentes de contato que se define como companhia de saúde ocular. Ela desenvolveu um tratamento a laser próprio, sob a marca Zyoptix.
Assim, cada empresa respondeu às oportunidades apresentadas pelas cirurgias a laser de uma forma consistente com sua identidade. Mas a identidade tem outro aspecto, que pode resultar naquilo que Kimberly define como "armadilha da identidade". A Polaroid tinha forte identidade como companhia de fotografia instantânea e, a despeito de desenvolver conhecimentos quanto à tecnologia de fotografia digital, se provou incapaz de transcender sua mentalidade anterior quanto a modelo de negócios e estratégia de comercialização. A companhia terminou pedindo concordata em 2001.
Em alguns casos, dispor de uma identidade mais ampla permite que uma empresa evite esse tipo de armadilha. A Fujifilm teve muito mais sucesso que a Polaroid na transição digital, e foi a primeira lÃder no mercado japonês de câmeras digitais. "Nós nos vÃamos como empresa no ramo da imagem, seja em filme, seja digital", disse Shigetaka Komori, presidente-executivo da Fujifilm.
Mas a despeito do sucesso inicial da empresa no segmento de imagens digitais, ela se diversificou a fim de crescer ainda mais, ampliando sua marca para abarcar outras atividades além da fotografia e imagens digitais. Aproveitando seu conhecimento de produtos quÃmicos especializados, adquirido ao longo de décadas de trabalho com filmes, a Fujifilm ingressou em novos mercados, entre os quais os de materiais para telas planas, produtos farmacêuticos e cosméticos. Mas a mudança de identidade pode criar ambiguidade. "Não somos mais apenas uma empresa de informação e imagens", diz Komori, "mas é difÃcil comunicar exatamente o que somos, e isso cria desafios para a organização".
Sua resposta vem sendo enfatizar a tecnologia exclusiva como um traço de união entre os diferentes mercados da empresa. Para promover sua linha de cosméticos Astlift no Japão, por exemplo, a Fujifilm produziu em 2008 uma série de comerciais que explicavam como a nanotecnologia originalmente concebida para a fotografia ajudava um creme de pele a obter melhor penetração cutânea.
A chave para a transição bem sucedida pode ser criar um senso de continuidade a despeito de uma mudança de identidade. C. Richard Reese, presidente do conselho da Iron Mountain, afirma que "eu costumava dizer ao meu pessoal que não somos uma empresa de armazenagem empresarial, e sim uma empresa de pesquisa e desenvolvimento de sistemas de armazenagem e recuperação". Ao mesmo tempo, porém, enfatizava os valores essenciais do bom atendimento ao cliente e da construção de confiança entre a empresa e seus parceiros.
Em 2001, quando a Iron Mountain passou a oferecer backup e recuperação de dados digitais como e-mails, em seu elenco de serviços, o trabalho da empresa, na definição de Reese, passou a ser o de "proteção e armazenagem de informações - em forma fÃsica ou digital". A decisão de ingressar no ramo digital não deixou de causar controvérsias. Os concorrentes preferiram se manter apenas no mercado fÃsico, "e muitos acionistas teriam gostado que fizéssemos o mesmo", diz Reese. "Mas acredito que é preciso estar onde os clientes desejem, e eles desejam serviço digital".
Para facilitar a transição, a companhia uma vez mais usou a confiança e o atendimento aos clientes como ponte. A receita com serviços digitais quase dobrou entre 2005 e 2008. Mas porque muitas empresas contratam companhias especializadas para gerenciar seus serviços de recuperação de dados digitais, não se pode ter certeza de que optarão por uma companhia que ainda tem um pé na era analógica, para esse tipo de tarefa.
Mudar de identidade pode ser um risco, especialmente se isso desafia convenções e cruza as tradições e fronteiras dos setores de negócios. Mas se o processo for bem conduzido, vejam o exemplo da Apple, a transformação de identidade pode criar uma forte fundação para dar forma ao futuro de uma organização.
Fonte: Invertia
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